媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式,把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业结合起来,衍生出不同形式的信息产品,通过不同的平台进行立体化传播。如今“媒体融合”已成为必然趋势,政法机关要不断改进信息传播,提高舆论应对水平,实施整合传播,从而不断推进政法工作的科学发展。

　　“人人都有麦克风”———封堵得不偿失,要学大禹治水 

　　随着新技术发展、社会信息化程度的加深,社会舆论环境发生了深刻变化,主要体现为传播主体多元化、大众化和传播渠道多样化。通俗地说,就是“人人都有麦克风”。这意味着大众传播与表达时代的到来,也意味着多元舆论场的形成。在传统媒体舆论场之外,出现了依托新技术、新平台的新兴舆论场。新兴舆论场是一个高度敏感的复杂系统。在这个系统中,一条小道消息通过新兴舆论场的发酵、催化会迅速升温。如果引导不力或者不当,容易使局部问题扩大为全局性问题,使一般问题演变成政治性问题,使个人的偏激言论扩散为非理性的社会情绪。

　　实践证明,对于当下的舆论,简单封堵已经失效,政法机关要学大禹治水,充分利用媒体融合时代的民意表达特点,回应民众诉求,吸收民情民意。

　　要直面媒体融合的现实,落实新闻发布制度,保证信息的真实、畅通传播。政法机关要建立起与媒体进行信息沟通的良好渠道,保证政法信息的传播清晰、透明,最大程度地遏制虚假信息和谣言的出现。这一点在重大突发事件出现时体现得尤为明显。

　　要利用媒体融合提升舆论引导水平。政法机关要不断创新引导方法,通过传播形式设计达到媒体互动的引导效应;同时注意设置主旋律议题,以理念植入的形式,通过传统传播途径达到传播目的。

　　“信息对流”———融入而不是隔离 

　　媒体融合时代,传播者与接收者界限模糊,由此带来“信息对流”。这种传播,不仅促使媒体监督、公民监督、社会监督变得强大,还成为政法工作不断发展的推动力。因此,政法机关要融入媒体的舆论场,而不是与之隔离。

　　政法机关使用媒体传播信息,本身就是与公众进行双向交流、沟通,以期达到理解、认同与合作的活动。信息传播以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标,以传播沟通为手段,既要将自身形象通过媒体展示在公众面前,赢得公众的理解和支持,又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意,不断调整和改善自身的决策和工作。

　　在强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”的当代公共关系发展的高级阶段,媒体既是政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具,同时又是政府与公众进行信息交往的平台和枢纽,政法机关要强化媒体对政府意志和政务信息的传播效果,通过新闻报道和新闻观点引导公众理解和认同;通过积极、有效的媒体沟通,树立政府的良好形象。

　　政法机关应通过媒体协同来赢得公众。媒体协同是将媒体作为一种影响大众的社会力量,政法机关对于联系公众的媒体之“桥”,不仅要建造好,还要时常加以维护和修缮,以确保其发挥好应有的社会功能,促进社会和谐发展。

　　畅通信息渠道、接受公众监督、树立自身形象,是媒体协同的目的所在,也是政府赢得公众理解、信任和支持的根本途径。在媒体融合时代的政法机关公共关系管理中,一定要有强烈的媒体协同意识,将媒体作为构建与公众良好关系的渠道和力量,主动加以维护、沟通和运用。

　　“整合传播”———整合五种传播力量,合众力为己力 

　　传播的主导力量有五种:主体行为、意见领袖、大众传媒、公共组织、社会公众。政法机关要最大限度地整合这五种传播力量,合众力为己力,实现传播效果和舆论引导功能的最大化。

　　主体行为的传播功能。主体行为就是组织和个人的实质性行动。整合主体行为的传播功能就是要在事件发生后的第一时间采取行动,同时与信息传播紧密配合,将主体行动的传播功效最大限度地实现,以彰显政法机关的态度和形象。

　　意见领袖的传播功能。充分发挥意见领袖的传播功能需要把握两个原则。一是必须确保其传播的是真实信息。二是时间要尽可能的快,最好在事件发生后的第一时间传播有效信息。

　　公共组织的传播功能。公共组织主要指政府之外的非营利公共组织,它们往往独立于政府之外,而又高度关注公共利益。这种性质,使它们特别容易被公众理解和接受。政法机关要善于利用公共组织在公众中的影响力,帮助传播真实信息。

　　大众传媒的传播功能。大众传媒由于其传播时效强、传播范围广、传播频率高而成为当代最有传播效力的信息工具。互联网作为新兴媒体在传播效力方面正在超越传统媒体。所以,政法机关应积极寻求信息传播的网上主动权。

　　社会公众的传播功能。社会公众本身是传播对象,但在媒体融合时代已经成为传播链上的传播媒介。社会公众的传播功能主要通过人际传播渠道实现,这种传播由于传受双方具有亲近性,又在频繁互动的条件下实施,往往具有很强的感染力和说服力。政法机关在信息传播以及危机公关中,借助社会公众力量是最具效力的。

　　整合传播需要掌握如下原则。抓住传播时效性,占据传播制高点。正如谚语所说:“当真理还在穿鞋,谣言已经走遍了世界的每一个角落。”因此,政府应尽可能快地将真相告知公众,廓清谣言,稳定人心。这就是整合传播的时效原则:危机发生同传播展开的时间间隔越短,传播效力越大。

　　确保信息同一性,避免信息“打架”。整合传播要求所有的沟通必须“用一个声音说话”,否则将极大损害传播者的威信。政法机关须在充分掌握大量信息的基础上,对已经明了的情况及时给出确定不变的信息;对尚未清楚的情况,作出合理的解释说明;对于一些敏感或棘手的问题,及早作出分析判断,形成一致的理解看法,为传播提供足够的资料。

　　保持传播连续性,形成持续传播力。主要有两方面:一是同各种传播媒体保持持续的联系;二是要让各种传播媒体持续报道危机事件的处理进程和新信息,持续吸引受众的关注。

　　营造传播协同性,传播效力最大化。协同优势能够产生聚合效应,各种媒体资源同时对危机事件信息和意见进行传播,能够最大限度地扩大受众群,让危机事件信息和主流意见在最短时间内覆盖全社会的公众。

　　刺激双方互动性,达成舆论一致性。整合传播始终强调互动作用,因为它本身取向于传播效果最大化和劝服功能最大化。管理者和公众之间的互动,特别是直接对话,一方面能快速掌握公众视点变化和公众情感变动情况,更一方面能够有效地消除传播中的传通屏障。

　　整合传播作为一种综合行为,越来越成为创意和效率的比拼,越来越取决于创新能力,这些也为政法机关不断改进工作、实现自我提升提供了平台。政法机关必须紧跟时代步伐,打造学习型机关,不断提高创新能力,在提高媒介素养的同时,推动自身不断发展。(姜洪)

(来源:正义网-检察日报)